Marketing PME BtoB : êtes-vous composable ?

Nous vous présentions récemment le mode de fonctionnement « composable » de Discngine, une entreprise classée pour la 3ème fois dans le TOP500 des entreprises en croissance. Dans cet article, je vous propose d’explorer plus précisément ce mode d’organisation, parfaitement adapté aux contraintes des PME et Startups. Et nous commençons par le marketing.

En la matière, il n’est pas toujours aisé de savoir par où commencer. Tiraillé entre les sirènes de telle ou telle technique d’acquisition de nouveaux clients, soucieux de bien orienter ses investissements, frustré par l’échec de certaines tentatives, tout dirigeant se trouve, à un moment ou un autre, dans le flou lorsqu’il s’agit de stratégie marketing.

Un problème, 3 solutions

Pour prendre le sujet à bras le corps, une solution évidente se fait jour. Mon entreprise se développe, elle a donc besoin de se structurer. La création d’un département marketing requiert de mobiliser des compétences à la fois larges et spécifiques. Il faut à la fois des compétences de stratégie mais aussi d’indispensables compétences digitales. A fortiori en BtoB, là où les circuits de décisions sont parfois complexes et les prospects potentiels pas toujours faciles à identifier (et à attirer). Cela nécessite aussi des capacités à structurer et à déployer. Cet investissement s’avère rapidement difficilement soutenable pour une PME, d’autant que toutes ces qualités sont rarement réunies par une seule personne.

La seconde consiste à confier cette stratégie et son exécution à une agence marketing. Vous bénéficiez ainsi généralement d’un conseil de qualité et d’un accès facilité à la technologie. Cependant, en déportant cette fonction en dehors de l’entreprise, vous ne développez pas la compétence en interne. Votre performance sera toujours proportionnée à votre investissement. Celui-ci peut être relativement important dans ce cadre.

Mais il existe une autre piste que beaucoup de dirigeants de PME commencent à explorer : l’organisation marketing « composable ». En résumé, il s’agit d’une organisation hybride, mêlant collaborateur(s) interne(s) et experts externes. La souplesse et l’agilité de ce type d’organisation permet de conjuguer plusieurs bénéfices. Parmi ceux-ci :

  • un investissement mesuré, ciblé sur la valeur apportée par chaque élément,
  • un « patrimoine » marketing qui se développe, en interne,
  • l’accès aux expertises les plus spécifiques…

 

Envie d’en savoir plus ? Ce qui suit devrait vous intéresser.

 

L’organisation marketing composable

Une organisation marketing composable repose sur 3 piliers.

 

La compétence et les technologies composables

Qui dit marketing digital (mais pas que…) dit technologies. Il y a encore quelques années, cette mise en oeuvre nécessitait l’abonnement à des applicatifs assez lourds et coûteux. Leurs fonctionnalités pouvaient parfois être disproportionnées par rapport aux besoins réels. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Le miracle des API est passé par là. Il est aujourd’hui devenu relativement simple de connecter entre elles des applications très spécialisées pour élaborer un environnement applicatif adapté à ses besoins, évolutif et à moindre coût. Le bénéfice ? Ces applications spécialisées sont souvent très performantes sur leurs champs d’application et les API existantes autorisent multitude de configurations et garantissent la fluidité des échanges de données pour coller au mieux aux besoins… Et évoluer avec eux.

Dans la même veine, la compétence marketing est désormais facilement accessible. Les plateformes de freelancing, par exemple, offrent un accès à des milliers de profils de très bonne qualité. Parmi eux vous trouverez les partenaires adaptés à vos ambitions et vos contraintes. Et les besoins de compétences en marketing, démultipliés par le marketing digital, peuvent être nombreux : graphisme, référencement, vidéo…

Le mindset composable

La facilité d’accès à la compétence (humaine+digitale) pousse à revisiter ses convictions. Il ne s’agit plus d’« inventer » l’organisation qui conviendra mais d’assembler des éléments internes et externes pour remplir un objectif concret.

Aussi, l’entreprise ne s’embarque pas dans un plan marketing détaillé et fastidieux. Les actions sont imaginées et mises en oeuvre au fil de l’eau, en s’appuyant uniquement sur des « guidelines » clairement exprimées (et revisitées régulièrement) mais qui laissent une large part d’autonomie. Cette flexibilité offre la possibilité de mieux saisir les opportunités qui se présentent et d’adapter en permanence le plan d’actions aux besoins business.

Il n’y a donc pas de « grand soir », mais la construction, brique après brique, d’un système marketing qui « colle » à la réalité des besoins de l’entreprise. C’est donc une démarche itérative, très naturelle et agile.

 

L’équipe marketing composable

L’expérience démontre la pertinence d’un modèle particulier, parfaitement adapté aux réalités, notamment financières, de la petite entreprise. Ses principales caractéristiques :

Un(e) Chef de Projet Interne : plutôt junior, c’est la seule compétence internalisée de l’équipe. Son rôle : interlocuteur privilégié dans l’entreprise, il(elle) organise au jour le jour l’exécution du plan d’actions, pilote l’action des intervenants externes et maintient les applicatifs.

Un Stratège Marketing externe : professionnel expérimenté externe, il intervient de quelques heures à quelques jours par semaine. Son rôle :

  • organiser la réflexion stratégique,
  • piloter son exécution,
  • rechercher les compétences (digitales+humaines) externes,
  • accompagner le développement des compétences du(de la) Chef de Projet.

Des ressources ponctuelles : en fonction des projets à mener, il s’agit de s’adjoindre les compétences indispensables (graphisme, conception de site web, spécialiste référencement…)

Cette équipe marketing composable évolue donc au gré des ambitions, des projets et de la conjoncture. Un modèle très souple, qui nécessite, pour en tirer la quintessence, d’organiser son action sous un mode agile.

 

Les évolutions des modes de travail (Freelancing…) et des technologies (API) invitent à reconsidérer notre conception de l’organisation marketing. Elles ouvrent l’accès aux PME à des stratégies marketing plus ambitieuses, plus digitales, plus performantes.

 

Vous souhaitez approfondir ? Contactez Claude au 06 79 78 16 90 ou laissez-nous un message !

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