PME de services BtoB : 9+1 stratégies de sortie de crise

Rapidement, si ce n’est déjà fait, tout chef d’entreprise se posera la question du rebond de son activité après la période de confinement. Comme à chaque crise, la visibilité est réduite, les marges de manœuvre semblent faibles, les raisons de craindre sont nombreuses et celles d’espérer… difficiles à percevoir.

Aussi, nous nous sommes livrés à un examen des recettes gagnantes mises en œuvre par les entreprises lors de crises précédentes, en nous appuyant sur les travaux d’inventaires et les études réalisés après-coup. Nous avons (pour l’instant) identifié 9 axes de travail, que nous avons classés en 3 catégories, qui se sont avérées efficaces, et qui peuvent être combinées pour concocter votre cocktail de sortie de crise.

Et comme cette crise est vraiment particulière, nous vous proposons un axe de réflexion supplémentaire à la fin de cet article.

Reconstruire sur ses forces

Privilégier son cœur de métier

La tentation peut être grande de saisir toutes les opportunités qui se présenteront, y compris celles qui seront un peu éloignées de votre cœur de métier. Néanmoins, et plus que jamais, vous devrez être attentifs à préserver vos ressources. Rester concentré sur son cœur de métier c’est la garantie d’un taux de transformation optimal (ou du moins acceptable) des propositions commerciales.
Deuxième point, et non des moindres, c’est généralement aussi sur votre cœur de métier que vous maîtrisez au mieux la rentabilité de vos opérations. Ce sera un point crucial dans les mois à venir, comme nous l’expliquions ici.

Se concentrer sur ses marchés cibles

Toujours dans la même idée, il peut être tentant de vouloir explorer de nouveaux marchés. Mais l’herbe risque de ne pas être beaucoup plus verte ailleurs.
Concentré sur votre portefeuille de clients (priorité absolue) et vos marchés habituels, vous naviguez dans un univers connu, dont vous maîtrisez les codes, les règles et les contraintes. En portant vos efforts sur vos marchés de prédilection, vous êtes opérationnels rapidement, vous optimisez vos chances de succès et occupez l’espace (qui pourrait être convoité par de nouveaux entrants à la recherche de « coups » à réaliser).
Confrontés à l’incertitude, les acheteurs ont plutôt tendance à accorder leur confiance à des acteurs connus ou reconnus.

Privilégier les activités à rendement immédiat

Enfin, plus que le cash (les dispositifs mis en œuvre devraient permettre de maintenir à flot un maximum d’entreprises), la rentabilité de vos opérations dans les prochains mois s’avèrera cruciale. « Un tiens vaut mieux que deux tu l’auras » n’aura jamais été aussi d’actualité.
Aux grands projets hypothétiques, il vaudra sans doute mieux privilégier les opérations de moindre envergure qui se déclencheront plus tôt, avec un effort et un risque commercial moindre, dans une configuration de coûts et de rentabilité que vous maîtrisez.
L’objectif est d’occuper les équipes de production sur des activités financièrement sécurisées.

Clarifier son positionnement

Renforcer son image de marque pour préserver les marges

Il y a fort à parier qu’au sortir de la période de confinement, les offres commerciales, sous forme de réduction de prix, seront nombreuses. Ces stratégies de dumping ont toujours été mises en œuvre lors des précédentes crises et se sont soldées (presque) toujours par des échecs. Pourquoi ? Une stratégie de dumping fonctionne uniquement dans un contexte où les volumes de ventes peuvent compenser les pertes de marge. Or, dans les contextes de sortie de crise, deux comportements des acheteurs BtoB sont observés :

  1. Leur confiance est accordée prioritairement à des acteurs connus (car déjà prestataires) ou reconnus sur leur marché, rendant la conquête de nouveaux clients par des nouveaux entrants (ou des acteurs de moindre réputation) plus difficile.
  2. Les volumes commandés sur un seul projet par vos clients et prospects sont proportionnés au degré de visibilité sur leur propre activité. Donc, des projets scindés, plus petits, réclamant une proximité commerciale plus importante.

Renforcer son image de marque s’avère donc nécessaire pour pouvoir « vendre au prix » en sortie de crise et préserver ses marges. Facile à dire, moins facile à mettre en œuvre. Trois grands principes à suivre pour consolider son image de marque :

  1. Rassurer sur sa solidité / pérennité : tenez un discours clair à votre communauté quant aux dispositions que vous avez prises, prouvez-le en montrant vos projets en cours ou signés, qui témoignent du redémarrage de votre activité…
  2. Prendre des initiatives : démontrez que la période n’a pas affaibli vos capacités créatrices, et selon votre secteur, montrez ce que la période a apporté à votre entreprise. Ce peut être des initiatives prises pendant la période, des modes d’organisation repensés, le lancement d’une nouvelle offre,…
  3. Communiquer : le déconfinement et la faible visibilité sur les conditions de la reprise peuvent vous inciter à la prudence. Sortir de sa coquille, ce sera une des clés pour démontrer sa capacité à rebondir et à reprendre sa place… peut-être différemment.

Maximiser la « valeur perçue »

Comme mentionné plus haut, les stratégies de dumping seront certainement nombreuses, quels que soient les secteurs. Pour contrer ces stratégies mortifères, faire le pari de la valeur perçue est une stratégie qui s’est généralement avérée payante lors des crises précédentes. Pourquoi ?
En période de resserrement budgétaire, les acheteurs ne sont pas à la recherche du moins cher, mais à la recherche de la solution qui leur permettra de réaliser leur projet dans une enveloppe moindre. Ce n’est pas tout à fait la même chose. Evidemment, la réponse la plus simple est de faire la même chose pour moins cher (dumping).

Mais il n’est pas interdit d’être intelligent et de réfléchir en dehors de la boite. Comment pouvez-vous répondre aux aspirations de votre client / prospect ? Quelle alternative à la solution « standard » pouvez-vous lui proposer ?

Pour l’anniversaire des 5 ans d’Altman Partners, nous souhaitions organiser une soirée pour nos clients et partenaires. L’animation d’une telle soirée, de façon « classique » requérait un budget que nous ne pouvions pas nous permettre. Notre partenaire (et ami : Médiane Events) nous a proposé une alternative sous la forme d’un spectacle de poésie, beaucoup plus léger à mettre en oeuvre : inattendu, abordable, mémorable. Contrat rempli.

Se positionner en spécialiste

Toutes les études que nous avons utilisées pour rédiger cet article mentionnent les marques « généralistes » comme les grandes victimes des crises. Sans points forts particuliers, peu différenciantes sur leurs marchés, gaspillant leurs ressources sur de multiples fronts, elles ont échoué pour la plupart à franchir le cap de la reprise dans de bonnes conditions.

Se positionner en spécialiste n’implique pas forcément de devoir abandonner une partie de ses activités. Il s’agit plutôt de faire le pari de quelques activités clés (ou d’une activité) qui seront mises en avant pour (re)bâtir une image simple, cohérente et facilement « préhensible » sur le marché. Une question de clarté.

Explorer et gagner en efficacité

Innover

Dans une période où la sécurisation des activités est une priorité, cet axe peut sembler incongru. Pourtant, les entreprises innovantes sont aussi celles qui se tirent le mieux des périodes de crise. Il faut néanmoins tempérer, ou au moins préciser le propos. S’il est toujours possible de se montrer ambitieux dans son programme de développement de produits ou de services, le focus est à positionner, au regard des expériences de ces entreprises, sur les procédés.
Se poser la question des processus de production de son activité est crucial dans une période où la pression sur les prix de vente sera vraisemblablement très forte. Conserver ou restaurer ses marges passera inévitablement par une réflexion approfondie sur le coût de production et donc sur les processus liés.

Cette réflexion peut aboutir sur la nécessité de créer des services nouveaux (digitalisation…) et donc générer des besoins d’investissement qui vont à l’encontre de la frugalité requise dans la situation. Alors, comment faire ?

Plusieurs exemples démontrent qu’une des pistes à privilégier dans cette période est celle des partenariats. Toutes les entreprises seront à la recherche de solutions pour se redéployer. La question du coût de ce redéploiement sera crucial pour toutes. Le partenariat constituera une solution aux multiples avantages : accès facilité à une technologie ou à un marché, rapidité de mise en œuvre, dirigeants des partenaires potentiels ouverts à la discussion et à la collaboration,… Avec qui autour de vous pourriez-vous collaborer ?

Ces partenariats peuvent être de plusieurs natures :

  • Commerciale : association en vue de générer des leads en commun. Exemple :  les expériences d’événements virtuels créés pendant le confinement et rassemblant plusieurs entreprises, parfois concurrentes…
  • Technologique : collaboration entre offres complémentaires (règle du 1+1=3, la somme des apports des parties génère une valeur perçue supérieure)
  • Industrielle : mise en commun d’outils de production en vue de réduire les coûts (et donc d’augmenter les marges)

L’internationalisation

Un des apports de notre étude c’est aussi le constat de la meilleure résistance des entreprises internationalisées. Pourquoi ? Les crises touchent rarement tous les continents et tous les marchés avec la même intensité et dans le même timing.

A prendre avec des pincettes, car la crise du Covid-19 touche tous les continents et seul le timing change. Ce seul critère explique-t’il une meilleure résistance ? Si on en croit la situation de nos propres clients, nous constatons que ceux qui sont en affaire en Chine par exemple, voient leur activité reprendre (un peu) actuellement.

Si l’internationalisation n’est sans doute pas un remède curatif (l’investissement et le temps nécessaires à la mise en œuvre d’un tel projet sont incompatibles avec les nécessités de la reprise), c’est néanmoins un axe à intégrer dans la réflexion stratégique post-crise.

Agiliser (encore) ses modes de management

Enfin, le confinement aidant, vous avez tous dû adapter votre organisation, souvent avec beaucoup de craintes et certainement aussi, avec quelques petits bonheurs. Jamais autant de décisions importantes et structurantes n’auront été prises dans un temps aussi court…

Beaucoup constatent que le télétravail… cela fonctionne, que les réunions à distance sont souvent… plus efficaces, que, mis en situation, les collaborateurs… prennent presque toujours de bonnes décisions.

Cela tombe bien. Les entreprises qui traversent les crises sont aussi celles qui se montrent les plus agiles. A l’issue du confinement, il sera certainement opportun de travailler avec votre équipe sur les aspects positifs de cette situation. Alors, que déciderez-vous…
– d’abandonner dans vos pratiques antérieures ?
– de renforcer ?
– de faire moins ?
– d’inclure dans vos nouvelles pratiques ?

Cela fait déjà beaucoup d’axes à explorer, néanmoins, il nous semble aussi nécessaire d’en rajouter un.

Après, ce sera différent (peut-être)

Que nous apprend cette crise ? Quels en seront les impacts sociétaux ? Qu’est-ce que cela signifie pour votre projet d’entreprise ?

Déjà plusieurs sujets se dessinent qui peuvent avoir des impacts sur tous les marchés.

Le télétravail

Révélation de ces quelques semaines, plus rien ne sera jamais pareil. Un développement important du télétravail après la crise pourrait avoir des répercussions immenses sur un nombre incalculable de facteurs :

  • Territoires
  • Immobilier
  • Infrastructures
  • ….

Les doutes sur la mondialisation

Je ne reviendrai pas sur tous les débats, mais force est de constater que la mondialisation a montré quelques limites. Une large prise de conscience de ces limites induira probablement des modes de consommation différents. Cette évolution concernera les particuliers, mais aussi les entreprises et la puissance publique.

L’exode urbain

le confinement prononcé, les urbains (surtout parisiens mais pas que) se lancent sur les routes pour rejoindre les campagnes. Une question de confort certainement : des semaines de confinement à 4 dans 50 m2, personne n’en voudrait. Mais aussi de confiance. Quelque chose, pas encore bien défini, s’est rompu entre les urbains et leur ville. Et beaucoup d’entre eux ont aussi découvert que le télétravail, cela fonctionne.

Les métiers utiles… et les autres

Combien de confinés se sont sentis complètement inutiles ? Des millions certainement. Comment imaginer que ce constat brutal n’ait pas ébranlé dans leurs fondements des bataillons d’individus ? Est-ce que cela les invitera à reconsidérer leurs choix ?…

Et nous ne sommes qu’au début…

 

 

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