PME de services BtoB : Quelle stratégie marketing pendant la crise ?

Après le déni, la sidération, la panique et la dépression, vient désormais le temps du rebond. Si l’activité commerciale est à l’arrêt et le restera probablement jusqu’à ce que l’horizon s’éclaircisse et que les décideurs puissent à nouveau se projeter, la stratégie marketing que vous adopterez dans les prochains jours et semaines sera déterminante pour votre capacité de redémarrage.

D’accord, mais quoi faire ?

Effectivement, dans une situation totalement inédite, les tactiques habituelles sont très contrariées. Quel ton adopter ? Que proposer ?

Un premier élément de réponse consiste, dans un premier temps, à identifier les actions contre-productives. Un des éléments clé de la réussite de votre stratégie consistera notamment à trouver le ton juste.

A éviter

Le #coronasurfing ou le #confinementsurfing : en gros « puisque vous êtes coincés chez vous et que vous n’avez rien d’autre à faire, je vous propose de parler de nos solutions et de nos services… ». Cette stratégie dévalorise votre offre (il faut vraiment être coincé pour s’intéresser à vous), elle est auto-centrée (alors que nous nous situons dans un moment de relative communion) et renvoie finalement une image d’opportunisme mal placé.

L’autruche : on fait comme si de rien n’était, « business as usual », on déroule son plan marketing annuel, sans référence aux événements que tout le monde subit. Inutile, déplacé, cela renvoie l’image d’une entreprise hors-sol.

Paroles, paroles : on crie sur tous les toits sa solidarité à force de #tousavecnossoignants, on explique comment on prend au sérieux les directives gouvernementales (encore heureux),…. Le temps de guerre, c’est le temps des « faiseux » (aka « les makers ») et ce n’est pas le temps des « diseux ». Si vous ne pouvez pas produire des masques, du gel hydroalcoolique, ou autre chose de très utile… Ne la ramenez pas.

L’humour : à mesure que la menace se fait plus grande et que les uns et les autres sont touchés, eux-mêmes ou dans leur entourage, l’humour est à proscrire et à laisser aux professionnels. Trop délicat.

Que faire alors ?

Distribuer de la valeur

Lorsque je travaillais dans l’assurance, mon patron me disait qu’un assureur se révèle dans l’adversité (d’ailleurs on ne les entend pas beaucoup…). Il en est de même de votre entreprise. Que peut-elle apporter à ses clients et à sa communauté dans cette période ? Produire du contenu ou organiser des webinars sur des thématiques utiles pendant cette période peut être un bon vecteur. Profiter de votre temps pour approfondir vos sujets et produire un Livre Blanc, des vidéos, sera un investissement utile. Vous produisez des solutions logicielles en Saas ou des outils digitaux ? Elargissez les périodes de FreeTrial et ouvrez-les plus largement. Votre entreprise est riche d’un patrimoine qu’il vous faut exploiter et mettre au service de votre communauté. Maintenant.

Rester actif

Par prudence, par isolement, par peur, il est tentant de mettre sa communication d’entreprise en pause. Pourtant, si vous apportez de la valeur, centrée sur le besoin de vos interlocuteurs, sans auto-promotion déplacée, vous bénéficiez d’une audience qui n’a jamais été aussi disponible. Néanmoins vous devez choisir le ton avec justesse (et cela peut être périlleux). Quelques axes qui me semblent important de respecter dans l’élaboration de vos messages :

– Concerné : vous n’êtes pas hors-sol, votre communication s’inscrit dans un contexte qui touche chacun d’entre nous.
– Assertif : ce que vous avez dire a de l’intérêt pour vos interlocuteurs et vous l’assumez.
– Altruiste : vous participez à l’effort global à votre niveau, vous ne promouvez pas vos solutions, sauf si elles apportent une vraie plus-value dans le contexte.
– Sérieux : vous ne versez ni dans le buzz, ni dans la polémique, et proposez un discours responsable et équilibré.

Faire preuve de solidarité

Prenez soin de vos clients et partenaires. Intéressez-vous à la situation personnelle de chacun d’entre eux. Maintenez un contact régulier. Payez vos prestataires. Offrez gratuitement vos services si cela s’avère nécessaire. Votre capacité à maintenir à flot votre écosystème facilitera la remise en route de votre activité. C’est peut-être le meilleur investissement marketing que vous puissiez faire.

Innover

la période est propice à tenter des expériences qui ne l’ont jamais été.

Les salons professionnels auxquels vous participiez ont tous été annulés ? Proposez votre propre événement digital, mêlant webinars et confcalls. Et pourquoi ne pas contacter d’autres exposants pour leur proposer une action commune ?

Vos interlocuteurs chez vos clients sont isolés, en télétravail ? Proposez leur un meet-up entre pairs qui leur fera rencontrer des personnes qui occupent les mêmes fonctions dans d’autres entreprises et avec qui ils pourront échanger sur les actions qu’ils mettent en place dans la période.

Vos interlocuteurs sont au chômage partiel ? Proposez-leur des livres blancs, webinars, des regroupements d’articles…

Comme vous l’avez compris, tout cela est délicat. J’espère que ces quelques pistes vous aideront. Il y a beaucoup de belles choses à produire malgré les événements. Plus que jamais, nos actions doivent être utiles.

Prenez soin de vous.

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