Quel manager commercial n’a jamais eu cette impression désagréable de toujours devoir faire plus (d’opérations commerciales, de remises, d’appels de prospection, d’investissements marketing…) pour un rendement finalement équivalent, voire inférieur ?
En agriculture, nous dirions que nous épuisons nos sols. Le rendement dépend de la quantité d’intrants qu’on y répand, avec une efficacité moindre à chaque saison et des conséquences multiples et pour la plupart désastreuses sur l’écosystème tout entier. L’approche permaculturelle semble être l’alternative la plus prometteuse à l’agriculture conventionnelle, et s’inscrit dans une démarche radicalement différente. Ses grands principes sont-ils applicables aux écosystèmes commerciaux ?
La permaculture originelle (agriculture permanente) est la conception consciencieuse et la gestion de systèmes agricoles productifs qui possèdent les caractéristiques de diversité, de stabilité et de résilience des écosystèmes naturels (source : wikipedia). Le concept de permaculture repose sur 12 principes. Plutôt que les décrire tous (cela viendra), je m’attacherai ici à explorer la logique globale de l’approche et sa transposition dans un contexte de stratégie commerciale.
#1 Observer
Votre entreprise a son histoire, sa culture, son empreinte. Comprendre cela c’est déjà appréhender le « terroir » sur lequel vous construirez sa singularité et son développement. Plutôt qu’uniquement mesurer, classer, mapper, répartir, segmenter, il s’agit de privilégier l’immersion auprès de vos clients et prospects, qui seule rend correctement compte des interactions à l’œuvre dans le système dans lequel l’utilisateur de vos services ou produits évolue. Comprendre et accepter la singularité de votre écosystème, c’est aussi l’antithèse de la duplication aveugle du dernier concept génial qui cartonne ailleurs, même s’il faut garder les yeux ouverts…et parfois tester.
En pratique : le design thinking, par exemple, propose une approche intéressante, très « customer centric ». Plutôt que se concentrer sur vos offres, vos actions, vous êtes poussés à découvrir et à comprendre les problèmes et les contraintes que rencontrent réellement vos clients dans leurs contextes. Une base très intéressante pour concevoir votre business system et… innover.
# 2 Prendre soin du sol
C’est sans doute le point central. Le permaculteur est concentré sur le « bien-être » et la santé de son sol. En stratégie commerciale, le « sol » revêt un caractère multiple : c’est tout à la fois votre portefeuille de clients/prospects, mais aussi vos équipes commerciales et marketing, vos partenaires… En résumé tous les agents qui interagissent pour produire vos résultats. Dès lors, élaborer une stratégie commerciale embrasse un territoire potentiellement large. L’objectif n’est pas d’obtenir le sol le plus riche possible mais de déterminer les actions nécessaires à son équilibre, c’est-à-dire de créer un écosystème dans lequel vos agents collaborent le plus efficacement et durablement possible.
En pratique : explorer les nouvelles formes de marketing, comme le social selling, l’inbound marketing et certaines techniques du growth hacking, en évitant soigneusement les techniques marketing « d’interruption », qui perturbent votre écosystème. Le champ des possibles est large et laisse libre cours à une grande créativité, ce qui vous permettra d’élaborer une stratégie très adaptée et différenciatrice.
# 3 Obtenir un rendement
Le permaculteur est pragmatique : sans rendement, le concept n’est pas viable. Les systèmes permaculturels en place témoignent d’ailleurs de leur productivité (les résultats obtenus au m2 cultivé sont infiniment meilleurs qu’en culture conventionnelle, sans intrants chimiques). Le pragmatisme permaculturel appliqué à la stratégie commerciale pourrait se résumer ainsi :
• privilégier les tactiques itératives, qui apportent du résultat rapidement ou qui permettent de pivoter à moindre coût (le fameux « fast and dirty », très en vogue dans les startups).
• veiller à créer et à développer des systèmes de développement efficaces, économes et durables plutôt que de lancer de gros projets ambitieux, déséquilibrés ou mal ficelés, contre-productifs à moyen terme.
• s’assurer que ses pratiques commerciales préservent son marché à long terme, veiller à savoir profiter des phénomènes de rétroaction positives (ex : exécution soignée = client fidélisé = recommandation gratuite = nouveau client = augmentation du CA) et surtout éviter les boucles de rétroaction négatives (ex : remises commerciales = dégradation de la valeur perçue = baisse de la valeur globale marché = baisses des marges = augmentation de volume recherchée = nouvelles remises commerciales, etc…)
En pratique
Préférer des actions contingentées, élaborées en système ouvert (avec vos commerciaux, partenaires…), que vous pouvez tester (test A/B par exemple) pour en valider l’efficacité et mesurer les rétroactions induites.
Les trois points développés ici sont très réducteurs par rapport à ce qu’est la conception permaculturelle dans son ensemble. De même, chacun de ses points nécessite d’être approfondi dans votre contexte pour aboutir à des solutions concrètes à mettre en œuvre. J’espère néanmoins qu’ils vous auront donné envie d’appréhender votre stratégie commerciale avec une perspective nouvelle, enthousiasmante et vectrice d’innovation.
Chez Altman Partners nous nous sommes donnés pour mission d’aider les entrepreneurs et les dirigeants à utiliser les leviers collectifs, économiques, marketing et commerciaux afin de construire des entreprises vivantes et prospères qui respectent l’aspiration des hommes.
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