Haut de cycle économique… comment préparer la suite !

Les carnets de commandes sont remplis, les opérationnels peinent à recruter pour les honorer, votre directeur financier contemple avec satisfaction sa trésorerie reconstituée… Bref, tous les signes du haut de cycle commencent à s’accumuler.

Comment envisager la suite, c’est-à-dire l’immanquable retournement de marché qui tôt ou tard nous affectera ? Car les crises sont de formidables creusets d’opportunités pour les entreprises qui s’y sont préparées… et souvent le tombeau de celles qui ont préféré croire à l’éternelle croissance.

Or les mutations en entreprise prennent du temps, et sont toujours plus faciles à réaliser lorsque l’horizon est clair que lorsqu’elles deviennent un enjeu de survie à court terme. Il ne s’agit donc pas ici de jouer des oiseaux de mauvais augures, mais plutôt de mettre à l’agenda aujourd’hui les mutations qui permettront demain de saisir des opportunités !

Certes, il est difficile de mobiliser les énergies sur des projets transversaux lorsque l’on se bat pour honorer les carnets de commandes. Mais la bonne nouvelle est que les actions que nous vous proposons ici d’aborder auront pour certaines des effets rapides sur la productivité, et permettront donc d’adresser les problématiques opérationnelles du moment.

Travailler le « pricing power »

Pour l’entreprise, la crise se caractérise en premier lieu par une contraction de la demande, une concurrence accrue et donc une inévitable pression sur les prix. Dans cet environnement perturbé, le « pricing power » (la capacité d’une entreprise ou d’une marque à augmenter – maintenir en période de crise –  ses prix sans que cela n’affecte la demande) est clé pour s’extraire de la bataille… une clé est donc de rendre le produit, le service ou l’expérience client uniques. Bien des voies sont évidemment envisageables, et des livres entiers ont été écrits sur le sujet. On vous donne ci-dessous deux pistes qui nous sont chères.

Agilité des process opérationnels

B-to-B ou B-to-C, lorsque l’offre est pléthorique, la fluidité de l’expérience client est un critère prépondérant de choix. Les méthodes dites « agiles » permettent d’intégrer l’amélioration continue dans les process opérationnels, en mobilisant vos équipes sur les sujets réellement importants.

Repenser le positionnement produit ou service

Travailler le positionnement produits ou services en l’abordant par la fonctionnalité. On se ne pose plus la question de ce que l’on produit mais du but dans lequel le client l’utilise. Un exemple chez un client éditeur de logiciel pour la recherche pharmaceutique : la fonction est l’exploration d’hypothèses de recherche, alors que le produit est le logiciel permettant cette exploration.

Affûter sa gestion

Lorsque la pression sur les marges se fait trop forte, une question à laquelle l’entreprise doit pouvoir répondre de manière précise est :

« Jusqu’où peut-on baisser les prix en conservant une profitabilité acceptable ? »

Et pour le faire, mieux vaut avoir mis en place un contrôle de gestion opérationnel de qualité, intégrant démarche budgétaire, standards de gestion et KPIs de qualité (sur le sujet, nous avons notamment posté sur le blog il y a quelques mois l’article « PME de service : profitez des atouts du contrôle de gestion opérationnel »).

Elle doit également organiser sa résilience, ce qui se traduit souvent par la « variabilisation » des charges de production notamment. Il est de toute façon souvent compliqué de recruter en période de croissance… Construire un réseau de sous-traitants fiables pour répondre aux pics de production en période de croissance peut être une stratégie payante lorsque le marché se retourne.

Travailler aujourd’hui la trésorerie de demain

… Parce que les ajustements brutaux de carnet de commande mettent les trésoreries sous très forte pression !

… Que les crises s’accompagnent souvent d’une raréfaction des liquidités disponibles (ceux qui ont tenté d’obtenir un prêt en 2008 s’en souviennent…)

… Et que les opportunités de marché ou de rachat fleurissent dans les périodes de crise.

Pour ne pas se laisser piéger par sa situation financière, et être en mesure de saisir les opportunités, travailler aujourd’hui la capacité d’endettement et les cash-flows de demain est crucial.

Cela signifie par exemple de choisir le désendettement plutôt que la distribution de dividendes.

Mais surtout de questionner la qualité de son portefeuille de produits ou services. Dans quel but ? S’assurer que l’entreprise ne connaîtra pas de rupture de produits « mâtures » (générateurs de trésorerie) dans les années à venir.

Choisir ses investissements

Nous sommes en période de croissance, le moral est au beau fixe parmi les dirigeants, et les investissements sont d’actualité. Mais puisqu’il faut faire des choix, autant orienter ceux-ci vers ce qui, demain, fera la différence.

Quelques pistes de choix, donc :

En premier lieu, en résonance avec le thème précédent, investir dans les produits (ou entreprises) innovant(e)s, permettra demain de proposer une offre de produit mâture, au moment où :

  • L’adéquation de l’offre au marché sera plus cruciale qu’aujourd’hui (puisque la demande aura diminué)
  • Les besoins d’activités/produits générateurs de cash seront exacerbés

Enfin, dans un marché en crise, les leaders de marché ont un avantage déterminant. Parce-que les clients ont besoin d’être rassurés, il se tournent vers les marques les plus fortes. Non seulement ceux-ci bénéficient d’un coût d’acquisition plus faible, mais les autres acteurs se trouvent fragilisés par l’assèchement de marché que cet afflux génère. Choisir d’investir de façon ciblée sur les produits/services ayant un potentiel de « leader » est donc stratégique.

En parallèle, céder les actifs non stratégiques permettra à l’entreprise de se désendetter et de conserver une capacité à investir au moment où les liquidités se feront rares sur le marché.

 

Le temps est à la croissance et à l’optimisme… et c’est justement pour cela qu’il est urgent et important pour les entreprises d’aborder ces thèmes avec énergie. A ce prix elles sortiront renforcées de la prochaine crise !

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