Stratégie commerciale : composez avec la complexité

Il y a de quoi être déboussolé : la croissance exponentielle du nombre de points de contact disponibles, l’émergence d’une infinité d’acteurs, des expertises nécessaires toujours plus pointues. Tout concourt à troubler le plus averti des dirigeants ou des managers marketing ou commerciaux.
Nous avons changé de paradigme : d’un contexte commercial maîtrisé et maîtrisable nous sommes passés à un contexte complexe et mouvant. L’accepter comme tel semble inéluctable. Voire salutaire.

Découvrez quelques pratiques pour changer de monde.

#1 : transformer l’action commerciale en projet collectif

Dans un monde interconnecté, dans lequel les parcours d’achat sont innombrables et émaillés de points de contacts multiples (digitaux et physiques), penser sa stratégie commerciale par canal de distribution ou en la déclinant en plans commerciaux individuels, relève au mieux de la gageure, au pire de l’erreur de jugement majeure.
De la même façon, en mettant « le client au centre », comment peut-on imaginer que seuls les collaborateurs « périphériques » (vos équipes de vente / marketing) soient impliqués dans la réflexion ?
Tous vendeurs : dans un monde ouvert, chacun devient acteur de la relation qu’entretient une marque avec ses clients. Et chacun doit devenir acteur des réflexions qui visent à les conquérir et à les satisfaire.

La bonne nouvelle : tous vos collaborateurs ont des idées. Tous adoreront les partager. Et beaucoup connaissent vos clients mieux que vous.

Une piste : organiser la collaboration permanente, à la fois transversale (en mobilisant tous les « métiers » de votre entreprise) et verticale (du collaborateur de terrain au PDG), pour enrichir la réflexion stratégique et pour mobiliser l’ensemble des acteurs.

#2 : savoir s’entourer

Dans un monde ouvert en pleine révolution sociétale et digitale, imaginer détenir en son sein toutes les ressources pour mener à bien ses projets de développement trahit des réflexes de « l’ancien monde ». A part quelques multinationales capables d’embaucher des experts marketing très spécialisés, les PME ou ETI sont dans l’impossibilité de se doter des meilleures expertises, réclamées par la complexité et la multiplicité des technologies/méthodologies disponibles. Et ce, même sans compter le coût de pérennisation et de consolidation de ces compétences.

La bonne nouvelle : ces compétences sont disponibles et accessibles. Chaque jour qui passe voit une multitude d’experts du marketing, souvent de très haut niveau, choisir le statut de freelance et d’offrir leurs prestations en toute indépendance.

Une piste : chez Altman Partners, nous avons imaginé une forme de prestation, à mi-chemin entre l’agence marketing (chère) et la gestion d’un réseau de freelance (fastidieux). Nous l’appelons le « pool marketing ». Nous constituons pour vous une équipe adhoc d’experts, dont nous coordonnons l’action et que nous dimensionnons en fonction de vos projets. C’est un système ouvert, que peuvent intégrer vos prestataires actuels, auxquels vous tenez. Le meilleur des deux mondes, en quelque sorte (si vous souhaitez plus d’informations, laissez-nous vos coordonnées à la fin de cet article).

#3 : assurer la cohérence des points de contacts

Qui dit multiplicité des points de contact, dit risque accru d’incohérence. Chaque point de contact (réseaux sociaux, points de vente, commercial, service clients…) joue un rôle dans votre développement. Ils constituent un système. Et comme tout système, sa puissance réside dans son équilibre et sa convergence. Un point de contact « désaccordé » et c’est l’ensemble du système qui en pâtit.
Très concrètement : dans la majeure partie des cas, et sauf à vous trouver sur un marché qui l’exige, il vaut mieux laisser d’autres succomber aux modes marketing. Il sera souvent plus utile d’investir sur la cohérence de votre proposition de valeur (réelle et perçue) que sur tel ou tel nouveau remède miracle, digital ou non. Mais cohérence ne veut pas dire conservatisme. Etre curieux, explorer, tester font désormais partie des fonctions commerciales et marketing essentielles.
La bonne nouvelle : en permettant à vos collaborateurs (voir #1) de s’emparer de la réflexion stratégique, ils identifieront (et corrigeront souvent d’eux-mêmes) les incohérences de votre « système commercial ».
Une piste : les pratiques de Design Thinking sont très utiles et performantes, dès lors qu’il s’agit d’identifier les irritants (les « pain points ») érigés sur le chemin de vos clients. Par leur caractère à la fois collaboratifs et ouverts, ces ateliers répondent parfaitement aux nouvelles exigences de votre système commercial et boostent l’innovation au sein des organisations qui les mettent en œuvre, tout en alignant chacun sur le but poursuivi.

#4 : investir, observer…

Dans un monde complexe, toute vérité est potentiellement contredite par les faits. La rentabilité « mécanique » de certains dispositifs marketing vantés par des vendeurs de rêves s’avèrent souvent décevante. Oui, votre marché est particulier. Oui, votre entreprise témoigne d’une culture singulière. Oui, vos clients ne sont pas par définition ceux de votre concurrent et ne sauraient réagir exactement de la même façon.
Dès lors, puisque c’est possible, pourquoi ne pas pratiquer assidument le « test & learn » ? Imaginer des dispositifs marketing et commerciaux, les tester, les déployer au succès… Ces nouvelles pratiques commerciales et marketing, très agiles, permettent de comprendre les réactions et le fonctionnement de votre système commercial. Ainsi, en tant que dirigeant ou manager, vous vous trouvez en position de pilotage fin, distribuant parcimonieusement les ressources dont vous disposez pour un résultat optimal.

La bonne nouvelle : il n’y a plus besoin d’être riche pour être visible sur son marché
Une piste : les réseaux sociaux fourmillent de possibilités de tester de nouveaux concepts sur une frange choisie de votre marché. Ces modes de communication offrent de plus de multiples indicateurs vous permettant de mesurer l’impact de vos actions. Une façon simple et peu coûteuse de pratiquer le test & learn.

#5 : mesurer la résilience de son système commercial

Il y a quinze ans, nous courions après les indicateurs pour pouvoir espérer mesurer l’efficacité de notre action commerciale. Aujourd’hui, nous croulons sous les indicateurs issus d’une multitude de sources. La mesure est essentielle, encore faut-il mesurer l’essentiel.
Là encore, la collaboration offre une perspective de résolution de cette quadrature du cercle. En réunissant les acteurs de votre développement, vous pourrez choisir les indicateurs pertinents, écarter les indicateurs futiles, élaborer des tableaux de bords accessibles.
La bonne nouvelle : permettre à chacun de participer à l’élaboration de vos tableaux de bord marketing et commerciaux, c’est vous garantir du bon choix de vos angles de vue et vous garantir l’acceptation par tous de la mesure.
Une piste : les outils de business intelligence permettent de construire à moindre coût des tableaux de bords totalement ou en grande partie automatisés, souples et adaptés à votre réalité. Nous développons ce type de services pour nos clients, laissez-nous vos coordonnées ci-dessous si vous souhaitez approfondir.

La vente et le marketing font leur révolution. Plutôt que regretter un monde plus simple, embrassons cette nouvelle complexité, sans chercher à en maîtriser tous les aspects (nous n’y arriverons pas), mais en soignant et en enrichissant notre système commercial. C’est en adoptant des pratiques nouvelles que nous construirons la performance future de nos entreprises.

Chez Altman Partners, nous aidons nos clients à construire des systèmes de développement performants et durables. Vous souhaitez approfondir, laissez-nous vos coordonnées…

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