Les affres d’un développement commercial rock’n roll : le bruit et la distorsion

Le premier réflexe d’un client qui a contacté la plateforme téléphonique ou le commercial d’un fournisseur et n’a pas obtenu une réponse qui le satisfait pleinement est de… rappeler, pour obtenir une réponse différente. Il parie ainsi, souvent avec succès, sur deux éléments, dont il a conscience sans véritablement les identifier : la distorsion et le bruit. Ces deux fléaux méconnus, à l’œuvre dans toute entreprise commerciale, amplifiés par la multiplicité des canaux de distribution et de contact (digitaux ou non), conduisent inexorablement vers des destins funestes : image de marque ternie, mise en doute de la « parole » de l’entreprise, pertes de temps, pertes de marge…

Mais que sont le bruit et la distorsion en contexte commercial ?

Le bruit illustre les décisions différentes que peuvent prendre les collaborateurs (parfois le même collaborateur) d’une entreprise, pourtant face à une même situation. Confrontés à une demande de geste commercial, l’un va accepter, l’autre refuser sèchement, un autre accepter partiellement avec contrepartie, un autre encore demander un délai pour en parler à un responsable…

La distorsion témoigne de l’éloignement des décisions prises qui diffèrent de la décision « cible » : une équipe commerciale, par exemple, qui s’évertue à prospecter un segment de clientèle qui n’est pas prioritaire au regard de la stratégie d’entreprise.

Evidemment les deux maux peuvent se cumuler, avec des conséquences démultipliées.

Que faire si vous constatez de telles dérives au sein de vos équipes commerciales ou relation clients ?

#1 : se poser les bonnes questions :

  • S’agit-il de dérives individuelles ou collectives ?
  • S’agit-il de bruit ? De distorsion ? Les deux ?
  • Dans quelles situations se développent-ils ?

#2 : adopter le bon remède :

  • Une dérive individuelle se traite au niveau de l’individu. Dans une telle situation, notre culture « du principe de précaution » peut nous pousser à établir de nouvelles règles et procédures pour traiter un cas isolé, au risque (avéré) de perturber l’activité des collaborateurs plus vertueux. Cette tentation est à éviter soigneusement. De notre expérience peu de collaborateurs pensent à mal, et un coaching opérationnel adapté suffit généralement à régler la situation.
  • Le bruit témoigne généralement…
    • d’un manque de clarté de la stratégie commerciale. Les collaborateurs en lien avec le client font « au mieux » face à une situation qu’ils ont des difficultés à gérer dans le cadre de la stratégie qui devrait conduire leurs actions. Il s’agit alors de développer leur autonomie en mettant en place un cadre qui leur permet de construire une culture client commune et de comprendre le sens et les impacts de leur action sur le projet d’entreprise.
    • d’un manque de support. Les options possibles sont méconnues, le questionnement et les doutes sont mal acceptés par la structure, la collaboration est déficiente. Il s’agit alors de développer une culture d’équipe plus orientée sur l’écoute, la collaboration, de travailler au « désilotage » des fonctions commerciales (marketing, vente, relations clients…) pour aboutir à un système commercial véritablement centré client.
  • La distorsion se développe souvent en contexte…
    • de décalage de l’offre de l’entreprise par rapport à la demande réelle du marché. Vos commerciaux « tordent » votre offre pour la faire entrer dans les cases de la demande. Ce ne serait évidemment pas une bonne nouvelle, mais pourrait se révéler aussi source d’opportunités pour votre entreprise. Il s’agit ici d’analyser avec votre équipe (et pourquoi pas vos clients et prospects) la demande concrète du marché et d’évaluer comment y répondre en incluant le marketing dans la démarche.
    • d’inadaptation du système d’incentive. Les systèmes de récompense mis en œuvre ne sont pas (ou ne sont plus) cohérents avec la stratégie poursuivie, poussant votre équipe à déployer leur action vers des voies qui s’éloignent de vos ambitions. Il s’agit ici de réinterroger les systèmes de récompense mais aussi de s’organiser pour  revisiter régulièrement avec eux  la vision de l’entreprise, afin que chacun puisse aligner son action.

Bien sûr, la réalité est souvent plus complexe, les causes peuvent être plus nombreuses et nécessitent une approche globale du système de développement commercial. Le bruit et la distorsion sont des sujets suffisamment importants pour que tout dirigeant ou directeur du développement y prêtent toute son attention, sans quoi, inexorablement, l’action commerciale pervertira leurs ambitions légitimes.

Chez Altman Partners aidons les entrepreneurs, les dirigeants et leurs collaborateurs à utiliser les leviers collectifs, économiques, marketing et commerciaux, afin de construire des entreprises vivantes et prospères, qui respectent l’aspiration des Hommes.

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